为什么吃了完全同款的伟哥别人高潮，你的品牌却只能自嗨！
奇文共赏…………
许多品牌商认为传播是有模型的，只要照着成功品牌的模式去做，结果就会八九不离十。但事实往往是你用了与别人一样的媒体甚至一样的节目结果却惨不忍睹，以下的简单分析告诉你，哪些学费不必重复交。
一、新创品牌吃成熟品牌的药往往会致命。
初创品牌的工作是从0到1迅速打响知名度，但初创品牌的预算是十分有限的。所以新创品牌没有鲜明的差异化的定位就不可能有未来，要么你开创了一个新品类例如饿了么开创了外卖所以饿了别叫吗就叫饿了么，要么就开创了一个截然不同的新特性，例如瓜子开创了C2C的二手车交易，个人卖家卖给个人买家没有中间商赚差价。
这时候品牌直接说明白价值点和差异点就好，因为对用户而言这是一条有价值有用的信息，所以要集中火力抓住时间窗口用最快速度最直接方式把品牌打进消费者心智中。
十多年前，当媒体集中度高CCTV一股独大时，电视无疑是最优的选择，伊利蒙牛娃哈哈康师傅等快消品牌几乎都是靠CCTV成功的。但初始品牌今天还能如法炮制吗？
今天看电视的人越来越少，时间越来越短，年纪越来越老，广告转台率越来越高，在有限的预算下，面对电视太多频道，太多节目，插播几千万新品牌广告根本就无感，即使最红的中国好声音大家也就知道冠名赞助商加多宝，片中五十多条插播广告也很难记忆。
新创品牌如果足够有钱与土豪去争最当红的栏目的冠名赞助商，也会因自己品牌太弱而沦陷在一堆知名品牌中难以识别，所以成功的赞助商如加多宝，伊利，立白本身都是极具知名的品牌，而当美丽说嗨购HlGO这样一个新创品牌用3亿豪赌拿下2015年最后一季〈奔跑吧兄弟〉时，等待他的不是品牌一炮而红而是观众无所感觉，因为旁边大牌太多干扰了，3亿预算的豪赌14周后曲终人散，元气大伤，最终被磨菇街收购。
所以成熟品牌赖以成功的方法不仅对初创品牌无效而且可能致命。资讯的过度，信息的爆炸令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释很难记忆，选择太多对于预算有限的新创品牌来说是个巨大的困境。例如晚上你可以选择看电视，看视频，看微信，玩游戏，教小孩读书，也可以在外面逛街，喝茶聊天，看电影K歌；打开电视还有120个频道，视频有更多选择，移动端上更是资讯的泛滥，人被信息淹没，这个时代你有太多主动的选择。
正因如此，反而被动性空间媒体的价值更凸显，例如像分众商务楼宇电视，社区框架媒体及影院映前广告这类在主流城市主流人群必经的封闭的空间中每天形成了强制的高频到达的生活化媒体平台反而显示出强大的品牌引爆的能力。因为人们没有选择的时候往往就是广告主最好的选择。像神卅租车，饿了么，瓜子二手车等新创品牌最初都是在像分众这种最日常的低干扰度的生活空间中被迅速引爆的。
以饿了么为例，去年从校园进军办公楼巿场，仅用了六周楼宇电视和框架广告，APP store 就从100多位最高上升至20位，遥遥领先于百度外卖、美团，并将每天1500万的白领外卖一举拉升到一天3500万，从而在白领外卖市场抢占住第一。
总结：新创品牌的任务是创建品牌知名度，如果新创品牌开创了一个新品类和一个明显差异化的新特性的时候，对用户而言其实是一条有价值有用的信息，而精准化，强制性，封闭的，低干扰的生活空间媒体对这种新创性的品牌的引爆能力最直接最有效。
二、成熟品牌吃新创品牌的药基本无效
成熟品牌拥有很高的品牌知名度，今天面对的问题往往是品牌老化逐渐失去年轻消费者。这个时候，品牌信息传达已经被充分认知，再重复地高频地去播放以前的广告片在过去认为是品牌巩固的手段，但今天看来边际效益大幅递减折损。成熟品牌要与时俱进实现品牌的年轻化时尚化，需要品牌提高价值交付系数，例如在功能价值以外提供了超越商业的价值，与用户的心灵建立进一步情感连接。
正如麦克凯恩在《商业秀》里说，耐克认为自己制造的不是鞋，而是生活方式，是对运动的热爱，是对完美的励志的运动人生的追求。虽然说技术在变，信息交互方式在变，媒体环境在变，但耐克一直初心未变，Nike 推出Running+的APP包括微信号，你会发现他们在APP上不是在卖鞋，而是组织各种跑步活动，给你相关健身的信息，辅助你的运动，给你提供运动服务去创造那个超出商业以外的与用户生活方 式和情感的连接。这才是成熟品牌要去做的事。
成熟品牌的传播不应仅仅停留于媒体广告对功能特性的重复播映来巩固品牌认知而是要做更深一步的选择：例如与特定的时机与特定生活场景消费场景结合来形成情感共振来激发消费行动（例如春节前买不到回家乡的票，回家一进电梯就看到滴滴顺风车，【回家是一种信仰，与其抢票不得，不如顺风回家】
再例如影院的场景下男女恋人依偎，银幕上的l DO纪念日系列在说【她牺牲了自己的梦想成就了你的梦想，有一种幸福叫付出】
成熟品牌还可以利用与人们普遍感兴趣的娱乐体育节目，或在社交平台上热门话题和情感故事相结合来广泛传播。例如英特尔不太会讲故事，他们大部分时间是在跟用户讲科学，但几年前Intel赞助了巴塞罗那足球队，以前的做法是把Intel的logo印在球衣上，满场飞奔，但是这次赞助很奇怪，看了半天转播也没发现intel的logo，那这2500万的赞助费花到哪儿了呢？正在纳闷，突然，进球了！这时球员就开始脱衣服，衣服一翻开你才看到里面写着：Intel Inside！
你突然发现，这是个故事，是个话题，对于成熟品牌而言，不必那么强调所谓的品牌曝光，那个Impression，这个5秒的Intel Inside的画面通过电视的赛事直播把一个故事一个话题充分扩散开来。例如伊利在李娜突然退役之后结合这个事件推出的【冬天热杯牛奶：你健康我才可以欺负你一辈子呀】，叙述了李娜与丈夫退役后的生活感悟，这支广告在电视，视频，楼宇电视，影院全方位地播出利用了观众对事件的好奇心，引起了观众的融入和情感共鸣。
再例如海飞丝结合东方卫视的中国达人秀在楼宇电视展开的广告表面上看是栏目宣传片，实质上【为什么钢琴不可以用脚弹，只要你够实力，世界就给你一个舞台】，有身体缺陷的草根奋斗崛起憾动人心的故事重新诠释了海飞丝关于实力派的宣言，这个故事比重复去放蔡依琳的代言实力派的广告更有穿透人心的效果。这时候，线下媒体平台起到的作用是把4％收视率的娱乐节目与内容事件产生的能量场进行更大范围地扩散。
总结：
成熟品牌的任务不是提升知名度，而是为品牌注入新的生命力新的兴奋感建立与受众之间新的情感共鸣。利用具有极高人气的娱乐内容和最受关注的社交话题创造更多消费场景，讲出更感人的情怀故事，带用户融入进来为用户提供商业以外价值和情感连接。
而这时线下媒体平台所发挥的不是对品牌广告的自嗨式的重复播出而是对成熟品牌植入的娱乐内容事件的扩散能力和营造特定时机特定情境的消费刺激能力，最终把品牌与娱乐内容与社交话题融入产生的年青化时尚化的能量，全面扩散形成更大的影响力或者全面落地转化成更大的销售高潮。（完）
本文来自互联网
欢迎与道哥深入探讨当下互联网生态环境下，关于媒体的一切，传统媒体、新媒体（新形态的媒体），以及延伸下来的所有一切，个人微信号：bondluan。
