4年砸243亿营销，“999感冒灵们”难提振华润三九的利润

来源：创业最前线

作者 | 孟祥娜

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

OTC龙头华润三九也遇业绩瓶颈了？

8月16日，华润三九发布了2025年业绩中报。2025年上半年，华润三九营收148亿元，同比增长5%；归母净利润18亿元，同比下滑24%。此前，华润三九的业绩保持了连续四年两位数增长。

值得注意的是，今年3月华润三九将天士力收入麾下，但这一整合举措的成效还不明显。与此同时，曾撑起近半营收的999感冒灵、三九胃泰、999皮炎平等核心单品所在的CHC（健康消费品）业务板块出现了营收下滑。

接下来，华润三九将面对企业发展的必答题：当传统大单品的增长引擎减速，创新产品能否及时接棒？过度依赖成熟品类的风险，又将如何通过战略调整化解？

1、增收不增利，四年销售费用达243亿元

华润三九的前身是1985年成立的深圳南方制药厂。

该制药厂于1999年由三九企业集团、深圳三九药业股份有限公司等5家公司发起设立股份制公司，隶属国企三九集团。2000年3月在深交所上市。

2004年，大股东三九集团爆发债务危机后拖累上市公司，以致2008年大股东债务重组，上市公司被并入华润旗下；2010年，公司名称由三九医药股份有限公司变更为华润三九医药股份有限公司。

图 / 华润三九官网

如今，华润三九CHC健康消费品业务覆盖了感冒、胃肠、皮肤、肝胆、儿科、骨科、妇科、心脑等品类。

处方药产品覆盖心脑血管、抗肿瘤、消化系统、骨科、儿科、抗感染等治疗领域，拥有血塞通三七系列产品、参附注射液、华蟾素片剂及注射剂、注射用头孢比罗酯钠等药品。

其中，公司核心品牌999在消费者群体与医药行业内均拥有颇高的知名度。

财报显示，2025年上半年，华润三九实现营收148.10亿元，同比增长4.99%，连续5年保持增长。这一增长主要由处方药业务驱动——今年3月，华润三九收购天士力后，处方药收入达48.38亿元，同比激增100.18%。

尽管营收仍保持增长韧性，但华润三九的利润端已显疲态。2025年上半年，公司归母净利润18.15亿元，同比下滑24%，形成增收不增利的鲜明反差。

这种利润承压的核心症结，在于费用端的显著扩张。数据显示，当期研发费用、销售费用、管理费用分别达4.6亿元、39亿元、8.3亿元，同比增幅依次为40.6%、19%、17%。

从数据可见，2025年上半年公司的销售费用率达26.6%，这意味着公司每实现100元营业收入，就需将其中26.6元投入销售相关开支。

拉长时间来看，2021年至2024年，华润三九销售费用累计达243亿元的规模，这其中，市场推广费、商业推广费用占据大头。

以2025年上半年为例，公司的市场推广费用22.5亿元，同比增长7.72%，商业推广费用5.6亿元，同比增长96%。

图 / 公司2025年半年报

纵然，销售费用的增长与天士力合并报表有关，但在持续的营销驱动下，公司的营收增速却显露出疲态。

2025年上半年，公司营收同比增长4.99%，较2023年同期56%、2024年同期7%的增速持续放缓，形成费用加速跑、营收小步走的鲜明反差。

问题是，持续高企的销售费用，未来能有效转化为营收增长吗？

2、999感冒灵们遇冷，CHC板块营收下滑18%

回顾过往，华润三九旗下的多款核心产品之所以能成功出圈、成为国民熟知的热门产品，背后始终离不开广告营销的关键支撑与推动。

时间拉回到1989年，华润三九（前身深圳南方制药厂）为拳头产品三九胃泰开启了医药广告的创新先河——邀请著名表演艺术家李默然拍摄广告，这也是中国大陆首支明星代言的药品广告。

彼时，医药广告多以生硬的功能宣讲为主，而这一突破式尝试，迅速引发全国关注，不仅让三九胃泰成为胃药市场焦点，更让999品牌从区域走向全国，实现国民认知的初步破圈。

进入2000年后，华润三九的广告策略迎来关键转型：从单一的疗效宣传转向情感价值绑定。

2006年，公司邀请国民歌手周华健为999感冒灵代言，以暖暖的，很贴心为核心诉求，依托电视端的高频次传播与现象级广告覆盖，999感冒灵快速渗透家庭消费场景，成为家喻户晓的国民感冒药。

图 / 华润三九公众号

次年，感冒灵系列产品收入6.14亿元，同比增长27%。

如今，华润三九广告投放力度依然不小。据壹娱观察不完全统计，2024年华润三九旗下品牌、产品赞助了8档左右节目，以平台头部项目、综N代为主。

其中，999小儿感冒药独家冠名了《爸爸当家3》，999皮炎平独家冠名了《密室大逃脱6》，三九胃泰养胃舒独家冠名了《我们恋爱吧6》《种地吧2》《现在就出发2》《奔跑吧8》等项目。

除综艺矩阵外，三九胃泰也将营销触角延伸至番茄小说、红果短剧等新兴内容平台，尝试剧情化植入的短剧营销模式。

但随着行业环境变迁与市场格局调整，广告投放对营收的边际拉动效应已明显减弱。当前，感冒灵、皮炎平所在的OTC市场已步入存量竞争阶段，家庭常备药场景渗透率已突破60%，新增用户获取成本随之持续抬升。

作为华润三九的营收支柱，CHC健康消费产品板块长期贡献公司60%左右的营收。该板块以999为主品牌，其中感冒灵、皮炎平、三九胃泰是代表性产品。

从业绩趋势看，该板块的增长动能已逐步放缓：2023年营收增速仅3%，2024年虽回升至14%，但整体增长节奏较此前高增长阶段明显放缓。

2025年上半年，板块业绩进一步承压，不仅实现营收80亿元，同比下滑18%，盈利能力也同步弱化——毛利率降至60.5%，较上年同期减少3个百分点，盈利水平随营收规模收缩持续走低。

图 / 公司2025年中报

对于今年上半年该板块营收下滑的原因，公司归于呼吸道疾病发病率回落等外部环境影响，但还受广告边际效应减弱、OTC存量竞争的双重制约。

3、整合阵痛：天士力、昆药业绩双降

近年来，华润三九将并购作为突破增长瓶颈的核心战略，通过一系列重磅交易构建起覆盖中药全产业链、银发健康及创新药领域的产业矩阵，但并购后的资源整合与效益释放仍需一定周期。

2022年末，华润三九以29.02亿元完成对昆药集团28%股权的收购，成为其控股股东，这一交易标志着公司正式进军银发健康产业。

昆药集团作为三七全产业链龙头企业，拥有昆中药1381等国家级非遗品牌资源，其核心产品血塞通系列与华润三九的CHC业务形成互补。

图 / 昆药集团官网

收购完成后，双方推动四个重塑整合策略，昆药集团2024年进一步收购华润圣火51%股权，理顺三七产业链布局，并推出777品牌聚焦银发健康市场。

2024年8月，华润三九再掷62.12亿元收购天士力28%股权，成为这家创新中药龙头的控股股东。

此次交易聚焦心脑血管、肿瘤等重症领域，将天士力年销超10亿元的复方丹参滴丸等重磅产品纳入体系，快速补充创新中药管线。

一系列并购虽快速扩充了业务版图，但也同步带来了企业整合层面的压力。华润三九正式入主天士力并成为其控股股东后，天士力随即启动董事会与监事会换届选举。

此次换届中，天士力原董事长闫凯境、原副董事长蒋晓萌与孙鹤、原董事蔡金勇及周水平、原独立董事张斌，以及原监事会主席鞠爱春、原监事李江山与章顺楠，均提交了辞职申请。

目前，天士力已完成新一任董事会与监事会的组建，换届工作正式落地。

从2025年上半年业绩表现来看，处于整合初期的天士力暂未摆脱增长压力：当期实现营收42.9亿元，同比下滑2%；扣非净利润6.4亿元，同比下滑13%。

昆药集团的业绩也在下滑，2025年上半年，昆药集团营收33.5亿元，同比下滑11.68%；扣非净利润1.5亿元，同比下滑5.6%。

截至2025年6月末，华润三九因收购昆药集团、天士力、圣火药业等标的形成的商誉规模已达70.45亿元，占公司净资产比例高达33%。

图 / 华润三九2025年中报

根据会计准则，若被收购子公司连续业绩不达预期，企业需对商誉进行减值测试，一旦计提减值准备，将直接冲减当期净利润，对盈利能力造成实质性冲击。

除商誉外，华润三九的应收票据及应收账款高达77.63亿元，占净资产的比例高达36%，货币资金占比则为30%。

这一结构反映出公司当前商誉及应收款项占比较高，可即时动用的资金规模相对有限，还需要警惕应收坏账的冲击。

综合而言，华润三九的并购战略已达成业务版图扩张的阶段性目标，但短期内需同步推进标的公司整合、推动业绩改善，并应对商誉潜在风险与财务结构优化的任务，这些因素将共同作用于其后续增长节奏与盈利稳定性。

当暖暖的，很贴心也难以提升利润，当并购光环渐褪、整合阵痛持续，华润三九必须直面一个现实：依赖传统营销与外延扩张的时代正在终结。未来，这家OTC龙头能否转向效率驱动增长并穿越周期？「创业最前线」将保持关注。

*注：文中题图来自华润三九官网。，