从仿制药到“中国西地那非”冠军：白云山金戈4P营销打法
01
市场背景
近年来，国内抗ED药物市场火爆，从十几年前的无人问津，到2022年近60亿市场，这与男性健康以及人们对生活质量的日益重视有着密切关系。而在抗ED药物当中，又数西地那非是首选药物，目前占整体市场60%的销售量，即40亿左右。可见，西地那非作为初代抗ED药物地位不可撼动。
实际上，西地那非是来源于对心血管疾病的研发。1998年3月27日，西地那非原研药——辉瑞万艾可，被美国食品药品监督管理局批准上市，成为震惊世界的一代神药。2000年，万艾可进入中国，此时ED（阳痿）依然是男人的难言之隐，市场格局还未被打开，不少人还寻求中药偏方、补肾药等方式解决问题。
与此同时，白云山制药总厂看准了伟哥的商机，开始同步研发药物。在2013年，万艾可专利到期之际，白云山制药已备齐相关批准文件。2014年，中国首款伟哥随即上市，当年销售量为2.93万片，是中国药企进入抗ED药物市场的第一份答卷。
02
项目思考
白云山金戈在上市以来，面临着两大的难题的阻挡：
▍第一个难题：面对原研药标榜自身是正品的行为，白云山金戈如何抢占品类？如何实现销量增长？
▍第二个难题：中国人相信阳痿是肾虚的表现，所以补肾壮阳一类中成药成为金戈的第二竞争者，如何让消费者更科学地了解ED的不同病因以及西地那非的良好药效？
以上问题如何逐一攻破，并在销量上突围而出，需要精准的品牌定位及有效的营销4P打法。
03
品牌营销策略
▍1.认知策略▍
金戈=伟哥=国产西地那非仿制药=粉色小药丸，多剂型更符合中国男人所需。
1.1 塑造伟哥认知：
白云山金戈向伟哥商标持有者深圳凤凰生活文化传媒广告有限公司，购买了长期使用权（截止2023年8月）。此后，白云山金戈经过法律途径，打击万艾可在药店以及宣传中使用伟哥商标的行为。在推广话术上，将白云山金戈与伟哥进行强势捆绑，白云山金戈=金戈伟哥=中国西地那非，不断地在消费者心智上进行新一轮的教育。
1.2 国产西地那非仿制药
塑造金戈是国产西地那非仿制药，让大家快速了解产品属性，迅速和竞品形成关联，形成原来金戈和以前的伟哥几乎一样的产品的价值关联认知，而且广药白云山还加大投入进行仿制药的技术研发和生产。
1.3 塑造粉色小药丸认知
众所周知，万艾可是蓝色的药丸，这成为了万艾可的强势符号之一。作为竞争对手，白云山金戈使用了粉色药丸外衣，形成了蓝红对抗，并且，粉色的小药丸在颜色上更多温馨、亲切，减少了患者对ED病症以及药物的恐惧感。
自古红蓝出CP
1.4 广药白云山背书
通过事件营销和推广，把广药、白云山和金戈品牌做传播捆绑，让用户快速了解金戈是大厂生产，安全放心有保障。
▍2.产品策略▍
在剂型上，白云山金戈也做出了本土化的思考，原研药剂型以50mg和100mg为主，并且100mg为推荐剂量。根据国内ED患者的情况，白云山金戈增加了25mg的剂型，即25mg、50mg及100mg，同时与男科医生合作，以50mg作为主推荐剂量，更安全，更放心。
▍3.价格策略▍
更多粒装选择，单粒价格比原研药低近50%
在定价上，白云山金戈更具有优势。原研药价格昂贵，很多人吃不起，针对这个情况，白云山金戈50mg的定价为一粒装48元/盒、二粒装89元/盒、三粒装133元/盒、4粒装178元/盒、10粒装345元/盒。换言之，十粒装的金戈价格已经低到30多元/粒，比原研药的价格便宜接近50%，也对那些价位在200~300元的补肾壮阳类药物、保健品造成了冲击。
▍4.推广策略▍
强调国货概念——国内首个西地那非、国民好药
除了首仿药、仿制药等关键词，我们更要将重点放在白云山金戈的研发之路上，相比起简单的仿制，白云山制药厂进行了十多年的研发工作。我们将白云山金戈的研发优势归纳为三点，以此作为品牌宣传的重点——从90年代末开始，白云山总厂已经开始进行枸橼酸西地那非研发，并且获得多项专利证书。成为国内获批生产的西地那非，亲民的价格和优胜质量成为国民好药。
同时，白云山金戈请来伟哥之父指导研发，遵循质量源于设计理念，按美国和欧洲标准以及国家最新、最严的标准要求开展系列一致性研究，使产品质量达到了国际质量标准要求。
在背书上，我们建议白云山金戈与权威男科医生进行强强联动，联合中华医学会男科学分会主任委员、中山大学附属第一医院男科主任、博士生导师邓春华教授等男科大咖，提高金戈的国民度和公信力。在内容传播上，做了大量科普输出，科普文章科普视频科普专栏。
▍5.渠道策略▍
主攻药店渠道，成国内药店销售第一
受勃起功能障碍疾病的隐私性、患者就诊意识薄弱等因素影响，绝大部分患者更愿意自行处理，因此，零售药店成为ED患者购药的主要渠道。抗ED类药物实体药店的销售占比已超过90%，医院终端不到10%。金戈上市之际，白云山制药总厂已经与海王星辰、大参林等大型连锁药店签约，将率先在一线城市铺货。白云山金戈将渠道商分为三个层次：一是以药店为主，以医院为根，以其他渠道做补充，依托于金戈价格优势，挤占抗ED类药物三大外资品牌的高端市场份额。
04
项目成果
上市至今，白云山金戈依循4P战略之下实现了胜利。根据米内网显示，白云山金戈伟哥在2019年终于登上了销售量及销售额的双冠军宝座，超越外资品牌成为零售市场的伟哥之王。其后三年间金戈一路攀升，2022年，白云山金戈实现营收10.52亿元，成为白云山唯一上榜的十亿元品种。
更多案例复盘更新中……
如果您有合作意向或任何疑问，
扫描下方二维码添加微信，
尽管向我们咨询。
