小柴胡颗粒上热搜？这背后究竟是“阴谋”还是“阳谋”
临近春节，流感高发。
据中国疾控中心最新数据，目前流感病毒阳性率持续上升，其中99%以上为甲流。每当流感进入高发季，抗流感用药销量就会迎来大幅增长。玛巴洛沙韦奥司他韦等等抗流感药物一下子成为热门商品，各地的药店频频出现卖断货的情况。
值得注意的是，在各种热门药物被纷纷讨论的同时，一款中成药登上了热搜。发烧了就得小柴胡颗粒这个热搜tag甚至火的莫名奇妙。
好奇心驱使下，搜索了下一把，意外发现，热门转发微博的文案居然一模一样。
炒作的痕迹非常明显，究竟是谁是幕后推手？而这背后的产业链又是什么样的呢？
看似简单的一则热搜，其背后实质是国产中成药与进口原研药之争。
在科技发展以及普通用户用药意识觉醒的当下，部分缺乏循证医学证据、有效成分不明确、作用机理尚待研究的中成药，能否仅靠营销就站上风口？
中成药的风口？
2023年在我国药品流通销售额中，包含化学药和生物制品在内的西药类销售额占七大类医药商品销售总额的68.7%，虽然受国家药品集采等因素影响下降，较2022年下降0.5个百分点，但仍占据第一。其次为中成药类，其销售额占15.5%，较2022年上升了0.6个百分点。
2025年开年，全国中成药联合采购办公室公布了我国第三批中成药集采拟中选结果，175个品种药品拟中选，中标价格最高降幅超95%。
第三批中成药集采拟中选的175个品种药品中，涉及157个厂家，覆盖降脂、清热解毒、止血、补气、肝病治疗、糖尿病管理、妇科调经以及肿瘤治疗等多个领域。第三批中成药集采不同于以口服中成药为主的前两批集采，同时兼顾了中药注射液，20个采购组中有6个为中药注射液产品组。
随着国内医疗体制改革，以及越来越多的进口原研药品牌退出中国市场，看似留给国内中成药企业的可竞争蛋糕份额越来越大。但据统计，2024年前三季度，72家中药类上市公司总的营业收入为2660亿元，同比下降2.67%；总的净利润为319亿元，同比下降8.3%。
面对愈发激烈的竞争，对于各家药企而言，除了能进入公立医保的集采名单，线下实体药店以及线上销售渠道的竞争也越来越激烈。
2024年前三季度全国零售药店市场规模达3848亿元，同比去年同期销售额下跌2.2%，其中药品规模占比达82.7%，同比上升0.6%；中成药市场规模1214.3亿元，占比31.6%，整体上同比减少2.5%。其中，感冒用药/清热类占比17.3%，是最畅销品类。
小柴胡颗粒源自东汉医圣张仲景《伤寒杂病论》中的经典方剂小柴胡汤，主要由柴胡、黄芩、姜半夏、党参、生姜、甘草、大枣等组成，说明书上显示，其功能主治解表散热、疏肝和胃，用于外感病，邪犯少阳证，症见寒热往来、胸胁苦满、食欲不振、心烦喜呕、口苦咽干等。
能不能治疗流感不知道，但很多人对这个药应该都不陌生。
作为全国医保甲类药、OTC甲类品种，城市实体药店终端为小柴胡颗粒的主力销售战场。近年来，小柴胡颗粒在中国城市实体药店终端销售额稳步上升，2022年销售额暴涨68.58%至突破11亿元，2023年、2024H1销售额分别同比增长2.34%、7.14%。
2024H1中国城市实体药店终端感冒中成药品牌TOP20
中国城市实体药店终端小柴胡颗粒销售情况（单位：万元）
从企业层面上看，生产小柴胡颗粒的主要医药企业有华润医药、白云山以及云南白药等知名国产药企。
其中，2024年华润三九的小柴胡颗粒销售额暴涨77.66%。
在网上销售渠道，2024年前10个月，白云山小柴胡仅在美团、京东、阿里电商渠道的C端+O端销售额预计超亿元，白云山的小柴胡颗粒在2024年双11稳居京东感冒药非处方药Top1。
线下药店和线上渠道的销售数据可以看出，中成药相关产品由于副作用低，OTC产品多，更适合非医院渠道销售。
品牌营销一天也不能停？
华润三九现任董事长邱华伟强调，如果市场上只剩下三家OTC厂家在做广告，那一定有华润三九。
在部分年轻人看来，中成药是多成分综合起效，等同于没疗效。再加上前几年国内妖魔化中医药的思潮和禁止西医处方中药的规定，中成药的使用受限。
为了让更多人了解和接受中成药品类，多数中成药企业都必须保持较高的营销频次。
以华润三九为例，其成立于1999年，公司经营范围为药品的开发、生产、销售；中药材种植；相关技术开发、转让、服务；生产所需的机械设备和原材料的进口业务;自产产品的出口，属于中药行业，其成立于1999年，并于2000年在深交所上市。
2024年前三季度实现营业收入为197.4亿元，实现归属母公司净利润为29.6亿元，营业成本为93.41亿元，销售费用为47.51亿元，管理费用为10.74亿元，财务费用为-0.13亿元。
以2024年前三季度数据为例，其销售费用占整体营业收入的24.1%。而根据2023年可查数据药企年报数据显示，行业合计销售费用占整体营收占比仅为21.67%。
相较于行业平均水平，华润三九的营收费用略高于行业平均水平。在营销上，华润三九一直保持高投入。
华润三九现任董事长邱华伟此前曾公开表示，OTC行业目前碰到的最大挑战是品牌打造，华润三九一直深耕OTC领域，该领域自我诊疗、消费者自选的特点决定了OTC企业一定要和消费者沟通，品牌建设是一天也不能停的。
而对于营销的方式，华润三九也一直在更新。
从冠名《爸爸去哪儿》《跟着贝尔去冒险》《极速挑战》等热门综艺，到《何以萧笙默》《虎妈猫爸》《欢乐颂》等热播电视剧中植入广告，并同步展开微博、微信线上及线下营销活动，在媒介碎片化的大背景下取得了理想的营销成果。
冠名
电梯广告
短视频科普
早年间数据显示，2010年到2019年，华润三九的销售费用从13.56亿元增长至65.50亿元，年复合增速达19.12%，高于该公司同期的营收年复合增速14.45%，销售费用率则持续超30%，最高达48.17%。
但随着国内医药行业的深度发展，营销不能停的销售模式又能延续多久？毕竟，在中成药国家集采下的医药江湖，仍然有太多的变数。
只是在越来越鱼龙混杂的信息流中，消费者要去伪存真找到自己对症的药，难度是越来越大了。
封面图系豆包生成
