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5︱科技期刊微信公众号文案的撰写分析——以《中国中药杂志》为例

admin9个月前 (12-12)皮肤科14

摘要

文章以《中国中药杂志》为例，分享其微信公众号在文案选材、撰写、编辑过程中的经验体会—注重题目和内文：语言要实用有趣，内容要严谨求实，通过封面论文推荐、宣传杂志大事件、宣传编委成果等形式为宣传科技期刊服务；通过实用、养生、大健康类文案为微信平台积聚读者，从而与期刊形成良好互动，真正实现科技期刊品牌形象的推广提升。

关键词

科技期刊；微信公众号；文案；创新

《中国中药杂志》微信公众号（以下简称公众平台）自2014年5月运营至今，关注人数逾9万，获得了业内外人士的广泛好评。在以内容为王的微信时代，一个成功的微信公众号，其文案的选择和撰写尤为重要。在运营过程中，笔者深刻感受到通过提高文案的内容和特色有利于快速建立起期刊的品牌。好的文案应以内容为王[1]，只有内容实用、有趣味，并能够给订阅者分享满足感，他们才会主动阅读和分享，将信息辐射到其强关系链上的好友，促发更多基于真实关系的传播，实现病毒式传播。反之，内容没有新意，提供的信息不足或不实用、不准确，内容篇幅过长，信息时效性差，这些因素都会导致用户取消关注。因此，期刊进行推送内容策划时，发什么内容、用什么形式和措辞发、是否需要与粉丝互动等都值得深思[2]。而科技期刊微信公众号推出的文案，不仅要实用有趣，还能够不脱离严谨求实的期刊，为科技期刊服务，并与期刊形成良好的互动。本文以公众平台上推送的文案为例，分析文案的撰写内容和技巧。

1 标题和内文—微信文案的两个关键因素

题目和内文两者缺一不可，互为影响。题目是决定读者是否点击阅读的首要关键，现在流行标题党一说，即通过夺人眼球的题目吸引潜在读者[3]。如果读者看完题目，并无兴趣，不触发点击动作，内文再精彩也无人关心。同时，如果题目再夺人眼球，标题党，但内容并不吸引人，即使有读者阅读，但无法使之产生意愿点赞、收藏、分享、转发，进而扩大阅读量。

相反，如果标题和内文都同样精彩，通过新颖或夺人眼球的标题，读者带着好奇点击进去，然后呈现给读者有内容有设计有爆点的文案，从而戳中读者心中的某个点，引发其收藏、转发、分享的冲动，微信文案正是靠这种病毒式传播，实现点击量突破10万，形成最大影响规模。

以公众平台推送的一条阅读人数破10万+的微信文案为例，分析其获得广泛关注的原因。这篇文案题目为每个爱中药的人，都该收藏这个最牛排行榜，所讲内容为中药药性之最，为了吸引读者关注，在题目撰写上加入两个元素：爱中药排行榜，第一个元素从心理上能勾起读者的认同感；第二个元素将药性之最换成读者更愿意接受和阅读的排行榜。同时内文中，每一味药性之最的中药都配了精美图片，解释药性时，用了亲切、好玩的网络语言来进行了描述，见图1。

最终这篇文案获得广泛好评，许多读者评论：赞一个，中药博大精深，只是整理出来也用心了；赞！普及中药知识，浅显易懂；传承中华文化，弘扬国粹；一扫学中药的枯燥之味；一目了然，一招中的；做得很漂亮。评论提示笔者，作为专业的中药科技期刊，读者希望在微信平台上看到普及中药知识，传承中华文化的内容，并且这些中药知识的展现形式能有趣、直白、浅显易懂、一目了然等。

2 公众平台的内容分类

2.1与科技期刊有关的文案

与科技期刊有关的文案主要指为期刊进行服务宣传的，如每期杂志的封面介绍和论文推荐，宣传杂志的大事件，如开编委会之类，然后杂志编辑部的故事，为杂志编委会议报告、论文发表、出版书籍、获得荣誉等进行的宣传。

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2.1.1 封面论文推荐

每期由挑选本期最具学术价值的科研论文推荐阅读，并针对论文构思封面设计，最后交给设计公司完成绘画。每期新的封面设计完稿后，在公众平台上推荐，主要介绍被推荐论文的主要研究内容，以及封面设计理念。在长期的摸索过程中，封面论文推荐由最初的直白介绍过渡到增加有趣的图文信息，到目前基本以软文的形式表达出来。软文之所以软，其精妙之处就在于不会大篇幅明显提到论文信息，前面大量的篇幅乍看似顾左右而言他，但其实却是引读者看到你真正要推荐的封面和论文。借用软文的形式，能尽最大可能地推广封面论文推荐，让更多的人了解到期刊为优秀论文做的附加增值服务[4]。

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2.1.2 宣传杂志的大事件

杂志大事件包括发布期刊动态、要闻、各种活动通知等，让关心期刊发展的订阅者及时了解期刊情况，获得期刊最新相关信息。如《中国中药杂志》参加期刊博览会，获得了3个奖项，公众平台便推出了《中国中药杂志》首次参加刊博会，拿奖拿到手软的文案，以新闻纪录的方式，图文并茂地将2015中国（武汉）期刊交易博览会的盛况以及获得的奖项进行描述，从正面对杂志进行宣传，进一步提升杂志的形象。

此种类型文案还可以从侧面角度切入，如2015年《中国中药杂志》一共有21篇论文入选中国科学技术信息研究所颁发的领跑5000中国精品科技期刊顶尖论文，4篇论文获得中国百篇最具影响优秀学术论文。在文案撰写方面，公众平台通过感谢期刊作者，将题目写为速速围观，你们这些作者不要太牛掰，以吸引读者。进入文内，先埋下伏笔，首先要把掌声和鲜花送给我们最可爱的作者！别晕，没看错，这是我们杂志的感谢贴，使读者好奇科技期刊为什么要感谢作者，下文才把缘由娓娓道来，最终这篇文案既让大家看到了杂志对作者的感恩，也增强作者对杂志的凝聚力，从侧面宣传了杂志的实力。

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2.1.3 编辑部的故事

编辑部的故事指发生在编辑部的一些小事，包括工作环境、编辑性格故事等，旨在增强杂志亲和力。笔者所在期刊编辑部部主任撰写了一系列相关文案，比如另类演绎编辑部的故事，呔，骗子，还不速速退下等，同样以诙谐幽默的语气将发生在编辑部的故事写出来。文中再配以搞笑的插图，拉近作者专家和杂志的距离。

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2.1.4 编委介绍

编委是科技期刊的重要组成部分，对编委进行正面宣传有利于增加编委对杂志的信任度与互动，宣传内容包括编委取得的成就，建立的学科，发表的重要文章等。语言风格相对严谨求是，但也可以略微轻松活泼，比如在介绍建立的新学科等方面时，可以运用拟人、比喻等修辞手法展示严谨的学科。

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2.1.5 中医药行业重大事件

大事件往往是震惊整个行业，并能对行业产生重大深远影响的事情，比如屠呦呦获得诺贝尔生理医学奖。面对这种大事件，微信公众平台需要持续深入地挖掘有意义的信息点来进行宣传。作为与屠呦呦研究员同在一个研究所的《中国中药杂志》，就分别从屠呦呦发现青蒿素的科研过程、对科研成员产生的影响、在本刊上发表过的论文入手，连续撰写了几篇相关的一手原创文案，在公众平台第一时间迅速发布，均获得了较高的阅读率。同时，编辑部组织了一批中医药领域的青年科学家对这一事件发表自己的深刻见解，发布在平台后，获得许多热心读者的关注，并引发他们的广泛讨论。可见抓好大事件，能扩大平台的影响力，从另一个角度反映科技期刊所承担的责任感。

2.2与科技期刊无关的文案

除了与科技期刊有直接关系的文案，那还有很大一部分与科技期刊没有直接关系的文案，基本是关于中医药科普、养生健康等知识，这种类型文案能增加公众平台的趣味性和知识性，增强读者对杂志的黏性，有助于增加订阅人数。作为中医药行业最具权威性的《中国中药杂志》，其公众平台坚持以正能量示人，不仅受到上级领导的首肯和重视，也受到中医药产业领域、专业人士以及大众的赞誉和广泛的关注，拥有很高的品牌知名度。

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2.2.1 中医药文化故事

中医药故事和中医药文化是文案的一个重要组成部分，这些内容都是祖祖辈辈流传下来与药性、名字等有关的传说，编辑这类文案时主要体现在对题目的修改。如葫芦的传说故事，为了拉近与读者的距离，将题目修改为：从悬壶济世谈葫芦药用，由浅入深讲述葫芦的故事。

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2.2.2 中药知识

中药知识这一部分可写内容较丰富。公众平台特意推出了中药冷知识系列，即比较偏僻的，不为众人所知的知识，如覆盆子的名字和尿盆有关，古代实惠版的二合一牙膏牙刷是嫩柳芽，为了符合现代人快节奏的生活状态，配上相应可爱的图，让读者在短时间内通过看图就能掌握文案的主要知识。

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2.2.3 中医药现状反思

中医药自近代以来遭遇了废止中医的境遇，为了弘扬中医药精神，鼓舞振奋中医药人，在中医药现状反思讨论方面的文案都充满正能量，有利于增强中医药人文化自信。

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2.2.4 与人文情怀有关的文案

中医药并非高高在上、冷冰冰，恰恰相反，中医药融入了普通老百姓千家万户的生活里。因此，公众平台在周末读者都可以放松的时间里推送与人文情怀有关的文章，包括散文、随笔、小说，通过优美娟秀的文笔将中医药融入生活描述出来，这显得尤其打动人心。如笔名为三三的作者写了一系列与中医药知识有关的穿越散文，以及案件悬疑连载小说，以创新手法将中医药知识展示出来，获得了读者的喜爱。

3 撰写微信文案的技巧

3.1转载或摘编文案的处理方式

鉴于团队的人员有限，公众平台难以做到推送的每篇文案都是原创，需要转载其他网站上的信息，但转载过程中需要对文案进行二次加工，即对文案进行文字的润色，使其读来适于在微信上传播，一般会采用相对卖萌或逗逼的风格，对文案做一个简要的介绍，题目也会相应进行修改。如纪录片《本草中国》定名，全面进入拍摄阶段经润色后题目改成继《舌尖》之后又一部最值得期待的国内首档大型中医药纪录片《本草中国》，阅读量从原平台的三四百人到本刊推送后的3万多人。

3.2文案的选择技巧

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3.2.1 踩点

如何做好文案有很多的技巧。其中之一就是踩点，逢七夕、教师节等节日或节气，便推出与之相关的文案。如二十四节气可以帮助人们安排生活、农忙、养生等，公众平台在节气时会推出相关知识，包括节气的由来，民间习俗，养生注意事项等。这类踩点的文案有时效性，受读者的喜爱。

踩点不仅体现在紧跟各个节日、节气，对当下流行的热点或者易发生的疾病也要关注。如雾霾天就可以推送防霾护肺的保健类文案，实用、贴近读者生活。此类文案需要编辑能随时关注最近的新闻动态以及老百姓关心的热点话题。

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3.2.2 借助名人效应

因为名人的影响力巨大，懂得借助名人效应，有利于微信文案的传播推广，如南怀瑾先生谈治疗肠胃病的秘方，就借助了南怀瑾在国学圈很高的声望，获得喜爱他的读者的广泛关注。

4 微信文案的特点

4.1一目了然

一目了然指的是直白易懂，能一下戳中读者的内心需求点。比如一天吃几颗枸杞好，直白地把读者想问的问题描述出来，契合了读者的内心，因此这类文案阅读的数据也很高。

4.2画面感

画面感即通过文案使读者看到题目和内容就能在脑海中浮现出生动的画面。如封面论文推荐文案这个秋天遇见你，将是一次最美味的际遇，封面设计里有一只大闸蟹，旁边放着一小撮紫苏叶，紫苏配螃蟹可以温胃祛寒，而大闸蟹是人人都爱的美食，通过文案撰写勾起了读者的共鸣。

4.3新奇性

文案还要注意新奇性，能把时下的流行词汇加进文案。比如滚蛋吧！肿瘤君，我不是寒性体质，切合了当时热映电影《滚蛋吧，肿瘤君》，吸引了读者的注意。

5 小结

如果形容文案与读者的关系，不是上帝与顾客的关系，也不是朋友关系，更类似于热恋中的情人关系[5]，用好的新颖奇特的题目把读者勾引进来，再通过优秀有内容的内文留住读者的心，获得其关注。公众平台获得读者关注后，需要持续提供优质的内容，以留住读者。如此形成良性循环，最终有利于创立科技期刊新媒体的独特品牌。公众平台在文案准备过程中，立足于科技期刊，将与期刊有关的事件以非传统的形式表示出来，强化科技期刊自身的品牌，加强期刊作者、专家与科技期刊的纽带，弘扬科技期刊所承担的使命；与此同时，以读者的喜好、兴趣为导向，传播正能量，传播中医药文化，坚持自己独有的特色，有知识、可文艺、可搞笑，吸引一批热爱中医药的读者，共同走进中医药世界，感受中医药的魅力。基于微信公众平台的优秀文案，《中国中药杂志》收获了良好的社会效益和经济效益[4]，增强了期刊的品牌形象，为科技期刊微信公众号的运营提供了可参考的范本，有利于科技期刊新媒体的探索和尝试。

参考文献

[1]李小凡.论新媒体时代文学期刊的发展—基于《收获》《小说月报》微信公众号的案例研究[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2015，32(5)：67-71.